Октябрь 23, 2008

Об эффективности контекстной рекламы

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама - это реклама, предложенная заинтересованному пользователю. Интересы аудитории определяются при помощи различных семантических и поведенческих технологий. Семантические технологии в данном случае - это алгоритмы и методы распознавания интересов зрителя путем анализа поисковых запросов и контента посещаемых страниц с целью выделения ключевых слов, используемых для привязки контекстных рекламных сообщений. Поведенческие технологии - алгоритмы и методы распознавания интересов пользователя путем анализа действий, совершаемых им в сети: маршрутов по сайтам, результатов взаимодействия с рекламой, использования сервисов - а также анализа других доступных данных для построения гипотез и интерпретаций потребительских интересов, учитываемых при привязке контекстных рекламных сообщений.

Поисковая реклама - рекламное сообщение, предложенное пользователю на основании данных семантического анализа поискового запроса. Поисковая реклама предназначена для удовлетворения краткосрочных интересов аудитории. Поисковая реклама является одним из подвидов контекстной рекламы. В настоящее время широко применяется для стимулирования продаж.

Тематическая реклама - рекламное сообщение, предложенное пользователю на основании данных семантического анализа содержания страниц, просматриваемых зрителем. Тематическая реклама в большей степени предназначена для удовлетворения долгосрочных интересов пользователей. Тематическая реклама является одним из подвидов контекстной рекламы. В настоящее время применяется как для стимулирования продаж, так и для сфокусированных брендинговых коммуникаций с аудиторией в тематических нишах.

Поведенческая реклама -- рекламное сообщение, предложенное пользователю на основании данных об интересах зрителя, полученнымх с применением поведенческих технологий. Поведенческая реклама является одним из подвидов контекстной рекламы. В настоящее время поведенческая реклама применяется как для стимулирования продаж в краткосрочной перспективе, так и для формирования отложенного спроса и реализации длительных сценариев взаимодействия с пользователями.

Стоимость и издержки

Оплата услуг контекстной рекламы осуществляется с учетом переходов на сайт рекламодателя. Сам рекламодатель изначально соглашался с тем, что результатом рекламы и критерием ее эффективности будет переход потенциального клиента на его сайт за те деньги, которые он сам готов заплатить. При такой модели вопрос оценки эффективности контекстной рекламы решается просто: количество переходов легко определяется в ходе сравнения статистики рекламной системы и посещаемости рекламируемого сайта.

Гарантия результата, рыночный механизм ценообразования, высокая эффективность по сравнению с другими рекламными инструментами обеспечили взрывной рост рынка контекстной рекламы. Но одновременно с ростом рынка стала прослеживаться негативная для рекламодателей тенденция: приход большого числа рекламодателей в сектор контекстной рекламы повысил конкуренцию и вызывал рост цен. В некоторых сегментах по одному и тому же ключевому слову размещать рекламу могут одновременно более 300 рекламодателей. И в таких условиях для многих компаний эффективность применения контекстной рекламы стала сводиться к нулю, т. к. покупка рекламы за желаемую стоимость становилась невозможной. Деньги не были потрачены, но и клиенты не пришли.

Сервисы контекстной рекламы решают эту проблему путем развития семантических и поведенческих технологий, создавая новые возможности размещать контекстную рекламу и получать новые источники привлечения посетителей. Например, рекламодателю предлагается выбор в размещении рекламы: в поисковых системах, в тематических каталогах, в навигационных каталогах, на досках объявлений, на тематических сайтах, в блогах и форумах, на инструментальных панелях и программном обеспечении, в почтовых рассылках, в веб-интерфейсах, на развлекательных сайтах. В принципе, рекламодатель может определять размещение с точностью до конкретной площадки.

Какие издержки несет компания, вкладывая средства в контекстную рекламу? Это затраты на медиа: оплата контекстных переходов, контекстных звонков или контекстных показов. Это также расходы на обучение и зарплату сотрудников, которые подбирают ключевые слова, составляют тексты заголовков и объявлений, управляют ставками и анализируют статистику. В случае пользования услугами агентства понятие 'инвестиции в рекламу' включает оплату работ по подбору слов, созданию креативных объявлений, графических модулей, согласованию стратегии маркетинга компании в контекстной рекламе с общей стратегией компании, работе со ставками, разработке и внедрению инструментов интернет-статистики, сбору и анализу данных, расчету показателей эффективности и подготовке отчетов.

В издержки следует включать не только стоимость переходов, звонков или показов. Эффективное применение контекстной рекламы невозможно без работы обученного специалиста. Например, на узких промышленных b-2-b-рынках, ежемесячная стоимость услуг специалиста по использованию контекстной рекламы сопоставима с объемом затрат на переходы.

Оценка эффективности

Понятие дополнительной прибыли, полученной благодаря инвестициям в рекламу, предполагает наличие механизмов и методов, позволяющих установить связь между рекламными затратами и результатом.

Контекстная реклама с оплатой за результат измеряет промежуточные показатели эффективности инвестиций: количество переходов на сайт, количество звонков в офис, количество пользователей, контактировавших с рекламой. В случае если в комплексе продвижения рекламодатель использует только контекстную рекламу, полученный финансовый эффект можно отнести именно на ее счет, но такая ситуация маловероятна. Поэтому самой сложной для исследователей задачей является отделение финансового результата, полученного благодаря контекстной рекламе, от результатов других инвестиций.

Промежуточные показатели эффективности контекстной рекламы могут определяться с помощью статистики систем контекстной рекламы, путем учета событий на сайте рекламодателя, статистики телефонной платформы в офисе рекламодателя, учета событий в специальных журналах и изменений в CRM-системе (инструмент управления взаимоотношениями с клиентами) рекламодателя, а также путем проведения опросов клиентов.

Наиболее распространенные промежуточные показатели эффективности: количество переходов на сайт, количество звонков в офис, количество проинформированных пользователей, количество заказов через сайт, 'глубина' просмотра сайта, количество заключенных контрактов, количество заполненных форм/регистраций, отзывы клиентов, данные опросов клиентов.

Рассмотрим подробно различные методы оценки эффективности контекстной рекламы.

Экспертные методы. Под экспертными методами следует понимать качественные оценки результатов инвестиций в контекстную рекламу без расчета финансовых показателей. Механизм использования экспертных методов подразумевает учет изменения объемных и динамических показателей после начала применения исследуемых маркетинговых инструментов. Объемными показателями могут быть: прирост выручки за месяц, увеличение количества звонков или обращений потенциальных клиентов, изменение количества заключенных новых контрактов - показатели, которые собираются в рамках бухгалтерского или управленческого учета. Экспертные методы целесообразно использовать в небольших компаниях, в которых всю работу с клиентами ведут один-два менеджера, историю объемов продаж или динамики обращений руководитель в состоянии удержать в памяти и минимальные изменения ситуации после запуска контекстной рекламы легко заметить.
Трудозатраты и стоимость применения экспертных методов минимальны и позволяют в короткие сроки сделать вывод об общей эффективности инвестиций. Причем этот метод позволяет оценивать изменение показателей как после запуска контекстной рекламы, так и после ее окончания.

Организационные методы. Организационные методы направлены на установление связи между рекламными воздействиями и результатами путем проведения опросов клиентов. Механизм использования организационных методов подразумевает ведение журналов учета звонков и обращений в компанию, фиксацию источников, которые 'привели' новых клиентов сотрудниками рекламодателя - с последующей обработкой статистики и расчетом финансовых показателей. Организационные методы оценки эффективности рекламы целесообразно использовать в таких сферах бизнеса, где количество сделок в месяц измеряется сотнями или тысячами. Трудозатраты и стоимость применения методов складываются из расходов на мотивацию персонала, занимающегося ведением журналов, и обработку данных. Организационные методы не позволяют определять эффективность рекламных инструментов, применяемых в рамках контекстной рекламы, в онлайновом режиме. Однако при наличии времени и желания проводить исследования, компания, применяющая организационные методы оценки эффективности контекстной рекламы, может помесячно чередовать разные типы фокусировок и настроек, выбирать различные источники, с которых переходят посетители, и для каждой комбинации инструментов вычислять показатели эффективности. В результате через несколько кварталов могут быть получены точные данные. В реальной жизни, до тех пор, пока Интернет дает меньшую стоимость привлечения клиентов, чем, например, печатная реклама, вопрос более подробной оценки эффективности не возникает.

Технологические методы. Технологические методы направлены на установление связи между рекламными воздействиями и достигаемыми результатами путем анализа событий, фиксируемых с помощью программно-аппаратных средств. Именно специфические возможности Интернета содействовали широкому распространению технологических методов оценки эффективности. Технологические методы могут применяться компаниями из любой сферы бизнеса, в которой для установления и поддержания отношений с рынком и клиентами используются информационные технологии. Эти методы могут применяться для анализа эффективности неограниченно большого количества транзакций и сделок.
Стоимость внедрения и применения технологических методов складывается из: затрат на разработку, покупку или аренду специального программного обеспечения; инвестиций в аппаратный комплекс; расходов на аудит бизнес-процессов компании и внедрение процедур, результаты которых, с одной стороны, могут быть измерены технологическими средствами, а с другой - будут означать достижение измеримого финансового результата; затрат на обучение и мотивацию сотрудников к использованию технологических методов; регулярных затрат на обработку и анализ получаемых данных.

По материалам различных интернет-сайтов

Комментариев: 2

  1. Веб Аналитик написал:

    Статья обстоятельная, но похоже не все приняли во внимание.
    Хочу сказать по поводу технологических методов оценки эффективности контекстной рекламы. Уже давно существуют бесплатные и качественные программные средства оценки взаимодействия посетителя с сайтом. Не требуется затрат на разработку, покупку или аренду специального программного обеспечения; инвестиций в аппаратный комплекс.
    Подключить систему и начать работу можно буквально за 20 минут. Единственная проблема - это нехватка грамотных специалиств веб аналитики. Сейчас их в России можно по пальцам пересчитать.
    С помощью систем веб аналитики можно оценивать эффективность практически любой интернет рекламы, и даже офлайновой.

  2. Историк написал:

    Позновательный материал. Не пойму почему банеры вымирают. И почему контестная всегда текстовая а не картинка - это эффективнее.

Оставить комментарий

HTML: разрешено использование: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <code> <em> <i> <strike> <strong>